整个四月，B站好像(xi没带罩子让捏了一节课感受àng)都(dōu)站在名为“停更”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊间(jiān)有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接(jiē)广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该(gāi)如(rú)何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实(shí)的风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超(chāo)过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼(yú)水心和他的(de)团队已是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间关于(yú)其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打(dǎ)磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没有接到广告，B站的(de)创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本(běn)是‘用爱(ài)发(fā)电(diàn)’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则(zé)观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这则视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报价在三十几万、定(dìng)制(zhì)视频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手(shǒu)机(jī)游戏、电商(shāng)平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告(gào)了(le)呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上(shàng)发布的文(wén)章《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广没带罩子让捏了一节课感受(guǎng)告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要(yào)求进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找(zhǎo)到细分赛道上(shàng)更垂直(zhí)或者更接近消费者(zhě)的博主成为(wèi)品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧(cè)面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的254万(wàn)粉丝(sī)UP主“low君热剧”也(yě)在日前(qián)透露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商(shāng)品方找他们打(dǎ)视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解说(shuō)最对口的可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体(tǐ)预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以(yǐ)“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是(shì)再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典(diǎn)型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这(zhè)种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标(biāo)受众(zhòng)，也就是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了(le)。她个(gè)人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商(shāng)单可能和个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也(yě)许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的(de)内容(róng)想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单(dān)性(xìng)价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中(zhōng)产阶级的(de)学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定(dìng)义(yì)自己(jǐ)的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东(dōng)西(xī)，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添(tiān)花(huā)，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博(bó)主(zhǔ)年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达(dá)180亿元，其(qí)中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激(jī)励/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台(tái)也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体(tǐ)感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是(shì)不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者(zhě)面(miàn)前的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直播(bō)带货(huò)吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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