如果你家有(yǒu)小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买(mǎi)过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的(de)重复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域杀出来的一(yī)匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳(rǔ)业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下(xià)滑(huá)20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾(céng)在(zài)2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产业(yè)分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多王宝强身价多少亿，马蓉分了王宝强多少家产解释了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增速有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪(lào)品牌(pái)大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众多新(xīn)创业(yè)品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单(dān)价是比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品(pǐn)克(kè)单(dān)价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人(rén)。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇被分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴(chái)琇遂下(xià)海经商。从(cóng)代(dài)理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份2017年财(cái)报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净(jìng)利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告登(dēng)录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的(de)植入了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业(yè)正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利安最终败(bài)给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售(shòu)额(é)200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级(jí)单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大(dà)巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的(de)覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴琇(xiù)经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得(dé)难过？为(wèi)此(cǐ)她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈，以一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还(hái)是很低。

　　以(yǐ)净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利(lì)股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利(lì)有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴(yīng)人(rén)群；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛(máo)利率进(jìn)一步降至32.69％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存(cún)货周(zhōu)转天数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利(lì)润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴(chái)琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡(chàng)导“营养早餐(cān)加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战(zhàn)，但是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教育(yù)，又(yòu)需要持续不断的投入(rù)。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是(shì)这样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力(lì)投入(rù)？还是(shì)未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多友(yǒu)商(shāng)又(yòu)步(bù)步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多久(jiǔ)？

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