如果你家有小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择(zé)奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一(yī)遍(biàn)又一遍(biàn)的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为(wèi)近几年消(xiāo)费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年(nián)一季报(bào)，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市(shì)值(zhí)，如今仅剩(shèng)135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非(fēi)净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们(men)发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经(jīng)出(chū)现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一(yī)季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利润增(zēng)速(sù)从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因(yīn)：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价格上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认，随(suí)着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了(le)传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价(jià)是比(bǐ)较高的，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女人(rén)

　　妙可(kě)蓝(lán)多的(de)故事要(yào)从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大(dà)学毕业后(hòu)，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企上班(bān)。闲不住的(de)柴琇遂下海经商。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)行业。2006年(nián)，华大基因有国家背景吗广泽(zé)牛奶成为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪(lào)产品在(zài)国内消(xiāo)费者(zhě)中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴(chái)琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是莫斯利(lì)安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占据(jù)常温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多(duō)2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语(yǔ)权吗(ma)？你(nǐ)会不(bù)会(huì)觉得难过？为此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部(bù)分(fēn)股票(piào)华大基因有国家背景吗。到(dào)目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用(yòng)暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙(miào)可(kě)蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮(mán)高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在(zài)7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜(xǐ)欢的(de)《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼(ní)”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了(le)。

　　在产品方(fāng)面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但(dàn)是(shì)，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等(děng)数据综合(hé)来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了(le)所谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第(dì)三条增长曲(qū)线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入(rù)。持(chí)续(xù)投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持(chí)续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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