消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示(shì)，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓慢导致库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存(cún)的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减(jiǎn)少。据管理层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年业绩预(yù)期。据预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的(de)重(zhòng)要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年中实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大(dà)量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商(shāng)目前仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠道何以撼(hàn)动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财年(nián)，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务销售额约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海(hǎi)南旅游零(líng)售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就(jiù)直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年(nián)里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但是该市场的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时(shí)代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些)纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财(cái)季有机销售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想(xiǎng)到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及(jí)预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本(běn)土(tǔ)头部美妆(zhuāng)公司(sī)贝泰妮在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速(sù)均(jūn)显(xiǎn)著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而(ér)这个差距(jù)主要反映在订(dìng)单数量上。

　　值(zhí)得关注的是(shì)，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华(huá)熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团电商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团(tuán)还有一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品(pǐn)牌的(de)各项费用均有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平(píng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售(shòu)目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线(xiàn)上的投放费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明(míng)星投放(fàng)、达人投放，今年(nián)本(běn)来(lái)有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明(míng)确(què)答(dá)案，“静(jìng)观其变”成了不少(shǎo)业内人士(shì)对(duì)当下市场的(de)判断。年(nián)初的各(gè)公司的涨价策略显然(rán)未能解决根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短(duǎn)市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公(gōng)司选(xuǎn)择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后，消(xiāo)费者(zhě)们(men)首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而(ér)美(měi)妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受到这场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 耳朵旁的字有哪些字，带右耳朵旁的字有哪些