最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一(yī)则(zé)动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子(zi)拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合(hé)并成一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多人都不明白(bái)，为什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面的(de)原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为(wèi)什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问(wèn)题(tí于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译)因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　于令仪不责盗文言文翻译注释，于令仪不责盗古文翻译 alt="小鹏(péng)侮(wǔ)辱特斯拉？请(qǐng)来(lái)两大营销(xiāo)高手，这波造势还是翻车了" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195109535.png">

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信(xìn)做这(zhè)件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个(gè)营销故事编的有些(xiē)过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻车(chē)的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来(lái)也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高(gāo)手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确(què)有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是(shì)立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外提及。多位车(chē)企(qǐ)高(gāo)管(guǎn)和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够存活的最低(dī)都会达(dá)到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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