消费复苏的强(qiáng)烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩(jì)显示，在(zài)截至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅(先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时(shí)，渠(qú)道的补货订单(dān)也有所减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售有机(jī)销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月(yuè)份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和(hé)年初(chū)相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要(yào)渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及超过(guò)30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在过去十年中实现巨(jù)大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团方面透(tòu)露，基于过去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍(réng)在(zài)一边清理库存，一(yī)边减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动(dòng)整(zhěng)个(gè)集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游零售业(yè)务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务(wù)销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个(gè)品类渠道中(zhōng)市场(chǎng)份额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海(先中间后两边的字有哪些 先外后内的字有哪些hǎi)南离(lí)岛免税(shuì)在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅游零售市(shì)场(chǎng)对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经注意(yì)到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多(duō)明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地(dì)板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内(nèi)部的(de)控(kòng)制度和话语权提出(chū)质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折(zhé)扣(kòu)收(shōu)缩，这从一定程度(dù)上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也(yě)没有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌(pái)化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的(de)市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化(huà)妆(zhuāng)品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订(dìng)单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而这个差距主要(yào)反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年(nián)依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多(duō)来源于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有(yǒu)推广费、活动(dòng)费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透露，“一季度销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈(liè)，消费者要求也变高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在(zài)全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还在调(diào)整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能(néng)给出明确(què)答案，“静观其(qí)变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士对当(dāng)下市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然选(xuǎn)择加码供应链投(tóu)资(zī)，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司(sī)则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低线城(chéng)市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无(wú)法(fǎ)享受到这(zhè)场(chǎng)消费的复苏。

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