周(zhōu)嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递(dì)来递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的(de)啤(pí)酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会(huì)有那么多好看的(de)女孩。世界真好啊……”

　　但这个美(měi)好代价是越(yuè)来越大了。

　　五(wǔ)一前，音乐节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂上热搜(sōu)。我(wǒ)也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全(quán)国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个，平均单日(rì)票价已经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作(zuò)为对比，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也(yě)就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱(qián)这(zhè)么(me)好挣(zhēng)吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不(bù)停的上(shàng)涨。以成都草莓音(yīn)乐节为(wèi)例，有消费者表示(shì)，最早的(de)时候草莓音乐节(jié)门票(piào)才(cái)80元，现在则要花费四五倍(bèi)的(de)金额才能买(mǎi)到(dào)。

　　疫情是一(yī)个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这(zhè)两年演出行业比(bǐ)餐饮(yǐn)还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优(yōu)先满足购(gòu)买力强的人群(qún)）。实(shí)在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍(rěn)，音乐(lè)节出多(duō)了(le)票价会回落(luò)的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高了。北京商报记者(zhě)几(jǐ)年前调(diào)查发现，万人以下的小型(xíng)音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型音乐节，单日(rì)成本(běn)则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个方面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业(yè)化的逐渐成熟，现在音乐(lè)节(jié)的硬件设(shè)备(bèi)也在升级。

　　不过更大的支出还是(shì)出在乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年(nián)一些大热综(zōng)艺(yì)帮助各路独立音乐(lè)人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻(jī)身主(zhǔ)流”，其(qí)中头部(bù)艺人演出(chū)费普遍已到达80万以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手(shǒu)、偶像(xiàng)加(jiā)盟后更明显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视(shì)角(jiǎo)，获得了更(gèng)多的(de)关注，愿意付费观(guān)看他们演(yǎn)出的观(guān)众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票价也随之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着国内(nèi)消(xiāo)费人群经(jīng)济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐节，文(wén)化(huà)消费的(de)门槛(kǎn)都在提高(gāo)。国外的知名音乐节票价都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎大多数人(rén)意料的是(shì)，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈(shěn)黎(lí)晖也曾在第一财经采(cǎi)访时(shí)透露，“能连续办三年以上的音(yīn)乐节(jié)，大(dà)概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音(yīn)乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛盾的(de)地方是，虽(suī)说80％的音乐节不盈利(lì)，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐节(jié)带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第一(yī)届时，科切拉(lā)的门票价格仅为(wèi)50美元。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜(yí)的入(rù)场门(mén)票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要(yào)花(huā)费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票(piào)已经高(gāo)达(dá)1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票(piào)、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科(kē)切拉音乐节(jié)还(hái)凭一己之力直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切拉音乐(lè)节举办期(qī)间获得(dé)了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到(dào)一起，就会产生巨大的价值。在国内，音(yīn)乐节背后(hòu)的主办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空这类专业机构(gòu)，也有景(jǐng)区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府。

　　很多人(rén)会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各(gè)路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰(fēng)文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客超10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济(jì)账，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来计算，包含所有的吃住行，每人(rén)玩(wán)一天平均(jūn)消费500元，每天10万人消费(fèi)就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客流(liú)量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在(zài)2017年(nián)举办赤(chì)水河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤(chì)水在(zài)国庆(qìng)长假(jiǎ)迎来187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最近(jìn)频频出(chū)圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节(jié)。因(yīn)音(yīn)乐节出圈(quān)的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来(lái)越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自主打造音乐节IP，光(guāng)是五(wǔ)一(yī)前(qián)后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元气森林(lín)、隅(yú)田川咖(kā)啡、蜜(mì)雪(xuě)冰城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上(shàng)万人关(guān)注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是(shì)在于品牌营(yíng)销(xiāo)，即更进(jìn)一步打入年(nián)轻消费主力，扩大消(xiāo)费圈(quān)层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演出市(shì)场年(nián)度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主(zhǔ)力(lì)为18岁至34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄(líng)段(duàn)在购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续三(sān)年占比超过(guò)76％，其中又以女(nǚ)性为(wèi)主，占比(bǐ)超过66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们(men)的目标受众高(gāo)度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还能在(zài)线上铺设(shè)自(zì)有品类的快闪店、体验(yàn)店，以及(jí)在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大程度曝光。不过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品(pǐn)牌(pái)音乐节中，食品饮料品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说(shuō)到底和这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅田(tián)川潮咖(kā)音(yīn)乐节等均(jūn)因演出阵容过于偏重(zhòng)流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一(yī)定争议，而流(liú)量(liàng)艺人居多也就意(yì)味(wèi)着(zhe)高票(piào)价难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者(zhě)越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏(sū)，大众(zhòng)熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在(zài)一亿等于多少千万人民币，一亿等于多少千万？1亿等于多少百万此之前，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向(xiàng)阳花(huā)音乐节(jié)等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同(tóng)样提(tí)到“不可抗力”延期(qī)或取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什么(me)时候成了卖不动(dòng)的(de)遮羞布了(le)？

　　无论(lùn)音乐(lè)节有多大(dà)的想象空间，赞(zàn)助能拉(lā)多少(shǎo)，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐节，财政(zhèng)的持平甚至盈利(lì)是(shì)靠票房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个(gè)音乐(lè)节如(rú)果完全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是不(bù)靠谱的(de)。万一这个(gè)赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞(gǎo)了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是(shì)培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜(xǐ)欢你的人群(qún)的话，通(tōng)过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不(bù)断、阵容同质(zhì)化严(yán)重(zhòng)、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单(dān)日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不(bù)能值回票价甚至物超所值，说到底还是看演出内容。尽管(guǎn)许多人在(zài)谈起(qǐ)音乐节的时候(hòu)，总(zǒng)会对比(bǐ)国外的音乐节。但事实上(shàng)，无论是演出的主(zhǔ)题(tí)理(lǐ)念打造(zào)还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在(zài)内(nèi)容和风格的打磨上了。

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