如果(guǒ)你家有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的(de)重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出(chū)来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨(jù)头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可(kě)谓(wèi)“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份额(é)。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大举(jǔ)进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多(duō)新(xīn)创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的克单价(jià)是比较(jiào)高的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁(bì)垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要(yào)从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食(shí)品开(kāi)始，她(tā)赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收(shōu)购了(le)妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示(shì)，当(dāng)年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央视(shì)、分众(zhòng)传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间(jiān)打开(kāi)了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头(tóu)角的妙(miào)可蓝(lán)多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考(kǎo)的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿销外国人吃米饭吗，外国人是不是不吃米饭(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸(suān)奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场(chǎng)份额，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在(zài)给员工的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她(tā)曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省东秀(xiù)商贸(mào)有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收(shōu)入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛(máo)利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象(xiàng)，而且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友商都学(xué)会了(le)这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高(gāo)钙；妙飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化(huà)了(le)。

　　截止今(jīn)年第(dì)一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其(qí)实(shí)已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二(èr)增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲(qū)线，就是(shì)比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓(wèi)第(dì)二、第(dì)三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持续不断的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役从(cóng)来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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