整个四(sì)月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影视解说本(běn)来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放(fàng)相关(guān)的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年(nián)他唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好几(jǐ)乎放弃了(le)热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天(tiān)的(de)时间(jiān)里木(mù)鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告了，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心(xīn)做了一(yī)则观影指南(nán)，奔驰广告(gào)就是植(zhí)入在这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四(sì)十(shí)几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主(zhǔ)的(de)可(kě)支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长(zhǎng)对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提(tí)升，广(guǎng)告营销(xiāo)面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐(zhú)渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域(yù)的(de)消(xiāo)费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在(zà唇炎吃什么维生素，唇炎吃什么维生素好i)影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口(kǒu)的可(kě)能(néng)是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数(shù)量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车(chē)和科技属于(yú)典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种(zhǒng)最终资源其实都集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多(duō)还(hái)是看目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级(jí)和他的购(gòu)买能力(lì)是否(fǒu)足够，如果回(huí)归(guī)到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本问题(tí)了(le)。她个(gè)人(rén)推测(cè)认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不(bù)到商单可(kě)能和个(gè)人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现(xiàn)主要(yào)有三大(dà)路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身(shēn)行业的(de)属性(xìng)和影视类商单性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单(dān)维持(chí)生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能(néng)走(zǒu)通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视(shì)为“更有用”的东(dōng)西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造(zào)收入。据(jù)“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收益(yì)可(kě)达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容(róng)质量、观看时长等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数时候只能靠体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来(lái)生活基本是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱，但你能(néng)想象(xiàng)木(mù)鱼(yú)水心去直播(bō)带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员(yuán)无(wú)奈地说。

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