整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更”的(de)风口(kǒu)浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放(fàng)相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水(shuǐ)心(xīn)四个(gè)月(yuè)没广告(gào)，上(shàng)则(zé)商单(dān)是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼水心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜爱，一(yī)千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更(gèng)新了57支作品，平均下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周更(gèng)。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视(shì)频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木(mù)鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提(tí)的是，过去(qù)一年他(tā)几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品(pǐn)，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励(lì)，还不够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木(mù)鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不(bù)算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网(wǎng)广告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临(lín)突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂直或者更(gèng)接近消费者的博主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人(rén)数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整(zhěng)体(tǐ)预(yù)算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状(zhuàng)态(tài)要么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我(wǒ)都傻了(le)》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能并非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属(shǔ)于典型(xíng)的(de)大(dà)博主逻(luó)辑(jí)，品牌集(jí)中度高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接不(bù)到(dào)广告(gào)可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到(dào)这两(liǎng)点(diǎn)，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就不(bù)是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠(kào)广告商单(dān)维持生计(jì)的难度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互联网环境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被称为浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认(rèn)为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义(yì)自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除(chú浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费(fèi)，但(dàn)截至(zhì)目前这一(yī)功(gōng)能却并未见(jiàn)到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎浙f车牌号是哪个城市 浙J车牌号是哪个城市没有，可见想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的(de)博主年收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中那(nà)么简单(dān)，内容创(chuàng)业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面(miàn)前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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