消费复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的补货订(dìng)单(dān)也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机(jī)销售额(é)就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元(yuán)。旅游零(líng裤子175是几个x)售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们(men)2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全(quán)财年业绩预(yù)期(qī)。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售额(é)下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增长的(de)态势(shì)让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速(sù)增长，去年7月在(zài裤子175是几个x)海南(nán)发(fā)生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心(xīn)十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来(lái)看，2004财年，雅诗(shī)兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售(shòu)额约(yuē)占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超(chāo)过(guò)集(jí)团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售(shòu)渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就是(shì)在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护(hù)肤品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过去(qù)半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅(lǚ)游(yóu)客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不(bù)及预期。此外(wài)时(shí)代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商(shāng)品的(de)“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素(sù)带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际(jì)美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费(fèi)者(zhě)如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回(huí)归而在旅游(yóu)零售渠道的(de)销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚(shàng)未(wèi)复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这亦(yì裤子175是几个x)导致了(le)上(shàng)游(yóu)代工厂的(de)订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福(fú)证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于(yú)几个(gè)头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的投放费用几(jǐ)乎(hū)是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了(le)明星投(tóu)放、达人投放(fàng)，今年本(běn)来(lái)有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创(chuàng)造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市(shì)抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首(shǒu)先(xiān)奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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