消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国(guó)消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季(jì)的不利(lì)因素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗(shī)兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗(shī)兰黛(dài)在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心(xīn)十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企(qǐ)，零售商目(mù)前仍在(zài)一(yī)边清(qīng)理库存，一边减(jiǎn)少采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的(de)6％，到2021财年该(gāi)业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗(dào)28％，超过集(jí)团销售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品类(lèi)渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道中销售(shòu)产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游零售渠(qú)道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛护肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消(xiāo)费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品(pǐn)的“地(dì)板价”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多(duō)明星产品在(zài)市(shì)场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部(bù)的控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛(dài)等国际美妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中卧室放wifi有什么危害知乎，wifi放在卧室里有害吗国最新财季(jì)有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客(kè)未(wèi)大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业(yè)人士(shì)透露，今年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最新(xīn)财季(jì)指出(chū)，中国所在的(de)北亚(yà)市场在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增(zēng)速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播(bō)而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品(pǐn)牌(pái)目标(biāo)原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为(wèi)销售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费，以及参(cān)与电商平台(tái)满(mǎn)减活动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌(pái)的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo)倒(dào)是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的(de)投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能(néng)给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有公司选(xuǎn)择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入(rù)低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美(měi)妆领域(yù)似(shì)乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏。

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