如果(guǒ)你家(jiā)有小朋(péng)友，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净利润增速从一季(jì)度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零(líng)售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊利(lì)、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不(bù)太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞(jìng)争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可(kě)蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲不住的柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了(le)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道(dào)。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股(gǔ)上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经(jīng)传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显示(shì)，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一(yī)番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业收(shōu)入(rù)17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面(miàn)前的选择题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨头的(de)围攻之下，莫(mò)斯(sī)利安最(zuì)终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕(mù)希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场(chǎng)份额只剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头(tóu)们(men)“围中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁(yǐ)。如果不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时(shí)柴琇在(zài)给员工的信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)向(xiàng)蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面对外(wài)界这(zhè)样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场(c中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分hǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林(lín)省东(dōng)秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为(wèi)之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙(miào)可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的(de)代价就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

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　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？中考考几科,总分多少分，中考一般各科考多少分g>

　　在(zài)妙可蓝(lán)多(duō)的包装(zhuāng)上，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小(xiǎo)朋友可(kě)以和大(dà)人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了(le)大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截(jié)止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多的(de)市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示(shì)，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙可蓝多其实(shí)已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第(dì)二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪零食化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应(yīng)链(liàn)等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理，依然(rán)是柴(chái)琇。虽然(rán)不(bù)是(shì)控(kòng)股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消(xiāo)费者教育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续(xù)烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱本身风险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大(dà)树(shù)，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？