如果你家有小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费领域杀出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光(guāng)明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年(nián)5月达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券(quàn)此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝(lán)多的(de)克单价是(shì)比较高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是(shì)高(gāo)科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口(kǒu)感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分(fēn)众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市(shì)公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案例就(jiù)是(shì)莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇(qí)秘(mì)密”开辟出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻(gōng)之(zhī)下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表(biǎo)示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙(méng)牛定(dìng)增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多(duō)的(de)持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这(zhè)样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林(lín)省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的(de)大(dà)牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就(jiù)是收(shōu)入上去了(le)，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率(lǜ)水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很(hěn)喜欢(huān)的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内部独立(lì)包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小(xiǎo)朋友可(kě)以和(hé)大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪(wāng)队(duì)”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画(huà)片(piàn)都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面(miàn)，光明推出“不加水的(de)纯(chún)奶(nǎi)酪(lào)棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争(zhēng)是越来(lái)越白热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城(chéng)河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力(lì)推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后面的(de)所谓第三条增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第(dì)二大股东。

　　陌上花开是什么意思,代表什么，微信名陌上花是什么意思g>虽然妙(miào)可蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第(dì)三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持(chí)续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着不(bù)慎(shèn)满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全(quán)力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置多久(jiǔ)？

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