如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一(yī)遍的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝(lán)多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领(lǐng)域杀(shā)出来(lái)的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产业分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增速(sù)进一(yī)步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(máo)利(lì)零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下(xià)降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深(shēn)蓝财经(jīng)注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品(pǐn)克单价达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科(kē)技产品，本(běn)身技(jì)术门槛(kǎn)不高感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思，企业(yè)也(yě)很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即(jí)使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来(lái)的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇(xiù)被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳(ké)华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽(zé)乳业营收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中(zhōng)认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的魔(mó)性(xìng)背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多(duō)”成功(gōng)的(de)植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是(shì)小朋友(yǒu)的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露(lù)头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄(gǎn)榄枝。

　　接受“招安”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额，成为(wèi)常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫(mò)斯(sī)利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就(jiù)这样(yàng)被巨头们“围剿”的(de)感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这(zhè)样的(de)质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这(zhè)个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投(tóu)资者为(wèi)之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费(fèi)领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　感知力是一种什么能力，手机情景感知是什么意思lt="突发(fā)暴(bào)雷！暴跌91％！消费黑马失速" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230427193308967.png">

　　与此同时(shí)，业绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈(quān)，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火(huǒ)了(le)一个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后(hòu)面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了(le)大(dà)功”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片(piàn)都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶(nǎi)酪行业第一品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑(huá)等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及(jí)寻找第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐(cān)加(jiā)一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零(líng)食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等(děng)。

　　目前(qián)，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股东，但(dàn)还是(shì)第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大(dà)的位(wèi)置多久？

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