最(zuì)近(jìn)的(de)上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波(bō)大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新(xīn)势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英(yīng)真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的(de)一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利(lì)，被称为(wèi)“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航(háng)还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上(shàng)完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说(shuō)新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网(wǎng)友(yǒu)列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员(yuán)发现后(hòu)，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初(chū)定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在(zài)于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没(m回复好和好的的区别在哪里，好,好的区别éi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至还传出发布会(huì)后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营(yíng)收(shōu)规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的(de)高(gāo)手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给(gěi)了(le)王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国(guó)能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌(pái)甚至在价格(gé)战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还(hái)在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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