最(zuì)近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画广告(gào)陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在(zài)今年(nián)3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友(yǒu)争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不(bù)够(gòu)，还要装修车(c情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗hē)吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来(lái)缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

情人把你拉黑了还有必要联系吗，婚外情拉黑是彻底分手吗　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直(zhí)是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销(xiāo)团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关(guān)，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营(yíng)销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎上还(hái)有一个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有(yǒu)微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去(qù)的内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称，一为(wèi)西安(ān)的(de)G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下(xià)的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售(shòu)管理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年(nián)1月，引入前(qián)长(zhǎng)城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售(shòu)体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播(bō)工(gōng)作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意味着，在接下来的9个(gè)月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多(duō)位车(chē)企高管和(hé)创始人也(yě)都预测(cè)过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的(de)最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力(lì)都遥不可(kě)及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又(yòu)将价格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马(mǎ)汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车(chē)市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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