如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复着(zhe)“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是(shì)在伊利(lì)、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年(nián)一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市(shì)值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现，妙可(kě)蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多(duō)营收(shōu)增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速(sù)从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多(duō)自己也承认，随(suí)着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品(pǐn)企(qǐ)业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，目(mù)前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出(chū)口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她(tā)赚(zhuàn)到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出(chū)国考察(chá)机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备(bèi)，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严(yán)重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇决定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了(le)消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆在(zài)柴琇面前的(de)选择题(tí)。

一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊(yī)利、蒙牛(niú)等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利(lì)安最(zuì)终败(bài)给(gěi)了安(ān)慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温(wēn)酸奶一(yī)半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超级单(dān)品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前(qián)，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投(tóu)资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可(kě一个避孕套可以用几次，一只避孕套能用几次)蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出(chū)了控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对(duì)外界这样的(de)质疑：你不是(shì)控股股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她(tā)曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资(zī)本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品(pǐn)定价还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是(shì)收(shōu)入(rù)上(shàng)去了，但是利润(rùn)还是很低(dī)。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞(fēi)侠(xiá)”......有网(wǎng)友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博(bó)士主打母(mǔ)婴人(rén)群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争(zhēng)是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今年第一季度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第(dì)一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多(duō)毛利率(lǜ)进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面(miàn)的(de)营(yíng)收、扣非(fēi)净(jìng)利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前(qián)，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费(fèi)者教育，又需(xū)要持续不(bù)断的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没(méi)有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从来都不(bù)轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠(kào)蒙(méng)牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投(tóu)入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住老大(dà)的位置多(duō)久(jiǔ)？

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