周嘉宁在小说《基本美》中描述过(guò)音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递(dì)到他(tā)这里，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱(xiāng)的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么会(huì)有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这(zhè)个美(měi)好代价是越来越大了。

　　五一前，音乐(lè)节(jié)票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我(wǒ)也想问(wèn)问：#谁来(lái)管管音乐节刺客#。据不完全统计(jì)，整个五月（含“五一”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日(rì)票(piào)价已(yǐ)经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高(gāo)1480元(yuán)，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前(qián)排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家一边是在痛骂(mà)音乐节“恬不知耻”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平(píng)台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额(é)才能买到。

　　疫(yì)情是一(yī)个原(yuán)因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提价(jià)回回血吧(ba)（优先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节出多了(le)票(piào)价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制(zhì)作成本是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报(bào)记者几年(nián)前调查发现，万人(rén)以下(xià)的小(xiǎo)型(xíng)音乐节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大型音乐(lè)节，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一是包(bāo)括场地、舞台(tái)等在内的硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐(lè)节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的支(zhī)出还是出(chū)在乐队和艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助(zhù)各路独立(lì)音(yīn)乐人“明星化”，音乐(lè)节(jié)演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐年(nián)飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助(zhù)一大(dà)批地下乐队“重见天日(rì)”，《中国(guó)有(yǒu)说唱》等说唱综艺更(gèng)是(shì)捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍已到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对(duì)小众(zhòng)的乐队通(tōng)过(guò)综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了(le)更多的关注，愿意付费观(guān)看(kàn)他们(men)演(yǎn)出的(de女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作)观(guān)众也在快速增长，音乐(lè)节的票价也随之水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人(rén)士表示(shì)，随着国内消费人群(qún)经(jīng)济水平的提高，不止(zhǐ)音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音乐节票价都在数千(qiān)元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人(rén)意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈利却并(bìng)不常见。据(jù)《第一财经》报道，2019年，80％的中国音(yīn)乐节仍(réng)然无法盈利(lì)。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人(rén)沈黎晖也曾(céng)在第一财经采访时(shí)透露，“能(néng)连续办三年(nián)以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是，虽说80％的(de)音乐节不盈(yíng)利，但音乐节炒得火热，入局者也越来越多(duō)，有什么猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里(lǐ)的生(shēng)意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如(rú)科切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届时，科(kē)切拉的门票(piào)价(jià)格仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高(gāo)级(jí)别的VIP门票已经高(gāo)达1119美元(yuán)。当然除(chú)了票价外，参加音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年，科(kē)切拉(lā)音乐节(jié)营收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币(bì)。更夸张的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天(tiān)。科切拉(lā)音乐节还凭(píng)一己(jǐ)之(zhī)力直(zhí)接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国内，音乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这类专业机构，也有景(jǐng)区、房地(dì)产商、企业乃至(zhì)政府。

　　很(hěn)多人会发(fā)现，现在地(dì)方(fāng)性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路品牌(pái)也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音(yīn)乐节

　　2016年(nián)，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造(zào)了第一届西(xī)部音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万(wàn)元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天入园游女人出国能干什么工作，女人出国打工都有什么工作客超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府(fǔ)算(suàn)过(guò)一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行(xíng)，每人(rén)玩(wán)一(yī)天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本身盈利，但通过(guò)音乐节拉(lā)动其他相关产业间接实现盈利。据华(huá)西都市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤(chì)水在(zài)2017年举办赤(chì)水河谷音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等(děng)30组音乐人，赤水在(zài)国庆长(zhǎng)假迎来(lái)187万人(rén)次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近(jìn)频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的品牌就有元(yuán)气森林、隅田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何(hé)？其最根本的目的还(hái)是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更进一步打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层(céng)，以此提高市(shì)场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演(yǎn)出市场(chǎng)年度报(bào)告》数据，目前演(yǎn)出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁至(zhì)34岁的年轻人(rén)群，该(gāi)年龄(líng)段在购票(piào)观众(zhòng)中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之(zhī)，音(yīn)乐节的(de)主流受众群体其实和消费品牌们(men)的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自(zì)有品类的快(kuài)闪店、体验店(diàn)，以(yǐ)及在(zài)音(yīn)乐节线上线下最(zuì)大(dà)程度曝(pù)光(guāng)。不过，在市面上现有的品牌音乐节中，食品饮(yǐn)料品牌的(de)参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真(zhēn)正对品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么(me)好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵(zhèn)容过于偏重流量型音乐(lè)人引起了一(yī)定(dìng)争议，而流量艺人居多也(yě)就意味着高票(piào)价难以回(huí)落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么，谁能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今(jīn)年演艺活动复苏，大众(zhòng)熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但(dàn)有的(de)音(yīn)乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素(sù)影响决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄潮音(yīn)乐(lè)节、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个品牌接连(lián)宣(xuān)布延(yán)期或(huò)是取消，理由几(jǐ)乎(hū)皆因“不可(kě)抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可抗力”什么(me)时候成了卖不动的(de)遮羞布(bù)了(le)？

　　无论(lùn)音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提(tí)都基于(yú)这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾(céng)说：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政的持(chí)平甚至盈利是靠票房，不是(shì)靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如果完全依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定(dìng)是不靠(kào)谱的。万一这个赞助没到你(nǐ)搞不(bù)搞？搞了(le)你就赔(péi)钱(qián)，明年怎么办(bàn)？关键还是培(péi)养观(guān)众人群，如果你有一个拥护你、喜欢(huān)你的(de)人(rén)群(qún)的话(huà)，通过这些(xiē)人群(qún)对你的支持，你就可以逐渐(jiàn)地把音乐节(jié)运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不(bù)齐的情(qíng)况(kuàng)下，音(yīn)乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只(zhǐ)是(shì)早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷笛，已(yǐ)经公开(kāi)批判单日千元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价(jià)压到(dào)单日全(quán)价199元(yuán)。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至物超所值，说到底还是看演(yǎn)出(chū)内容。尽管许多(duō)人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的(de)主(zhǔ)题理念打(dǎ)造还(hái)是艺人资(zī)源，国内(nèi)都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已经有足够的成(chéng)长，是时候(hòu)把更多的气力(lì)放在内容和(hé)风格(gé)的打磨上了。

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