如果(guǒ)你家有小朋友(yǒu)，那么很可能(néng)买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍(biàn)又(yòu)一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在即食奶(nǎi)酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一(yī)下(xià)，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公(gōng)司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师(shī)朱丹(dān)蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝财经表示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增(zēng)速从一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫(yì)情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国(guó)内(nèi)大型乳制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域(yù)。

　　一(yī)言以蔽(bì)之，就是市场“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市(shì)场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙(miào)飞、吉士汀、酪(lào)神世家(jiā)等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但(dàn)是金(jīn)装(zhuāng)的(de)产品克(kè)单价(jià)达(dá)到0.25元，远超市(shì)场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技(jì)产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等(děng)产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配(pèi)到国企上班(bān)。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经(jīng)商(shāng)。从代理(lǐ)休闲食品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的(de)乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒(méi)等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成(chéng)功的植(zhí)入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角(jiǎo)的妙(miào)可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利(lì)安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的(de)神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给(gěi)了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这(zhè)样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价(jià)格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资(zī)30亿(yì)元。定增完成后(hòu)，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇(xiù)经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这(zhè)样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持(chí)了一部(bù)分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的(de)入(rù)主(zhǔ)，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己(jǐ)之力，带火(huǒ)了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是收(shōu)入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包(bāo)装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶(nǎi)酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了(le)大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊(yī)利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母(mǔ)婴人(rén)群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正(zhèng)竞争是越(yuè)来越白热(rè)化了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把守中国(guó)奶酪行业(yè)第(dì)一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营(yíng)收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第(dì)二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——俄罗斯乌克兰什么时候结束战争把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的(de)所谓(wèi)第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴(chái)琇。虽(suī)然(rán)不是控股(gǔ)股东(dōng)，但还是第二大股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费者教育，又需要(yào)持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入。持续投(tóu)入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qi俄罗斯乌克兰什么时候结束战争án)本身风险也(yě)大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的(de)战役从(cóng)来(lái)都(dōu)不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠(kào)蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会不会全力投入？还是未(wèi)知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的(de)位置(zhì)多久？

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