整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停更37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cm”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有(yǒu)千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属(shǔ)性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四(sì)个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心的更新频率(lǜ)并不算(suàn)太高，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但(dàn)考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以(yǐ)小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的是(shì)，过去一年(nián)他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引(yǐn)发了(le)坊(fāng)间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但(dàn)“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止，四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励(lì)，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创(chuàng)作(zuò)者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已(yǐ)经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了(le)，那他上(shàng)一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格不(bù)算贵。那么，千万(wàn)粉丝U37码鞋内长是多少厘米，37码鞋子内长是多少cmP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自(zì)媒(méi)体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营(yíng)销的转化(huà)要(yào)求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销(xiāo)面临突破(pò)和(hé)变(biàn)革(gé)的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合作。过去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕(bì)竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整体预算变少的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表(biǎo)示(shì)，影视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还(hái)是(shì)很大(dà)的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特(tè)别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊(hǎn)B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是(shì)平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域(yù)的(de)自(zì)媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内(nèi)容赛道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内(nèi)容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多(duō)，中腰(yāo)部博主也能接(jiē)到广(guǎng)告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就是粉丝(sī)量级(jí)和他(tā)的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可能和个人(rén)内容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而(ér)言，剩下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的内(nèi)容消费中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识(shí)付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变(biàn)现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但截至目前(qián)这一功能却并(bìng)未见到推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状况(kuàng)经(jīng)常被拿来与国内对比，近日(rì)“停(tíng)更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者(zhě)提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收(shōu)入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了(le)内容质量、观看时(shí)长等计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博主(zhǔ)的生(shēng)活并没有想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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