消费复苏(sū)的强烈(liè)信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的(de)同时(shí)，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层(céng)透露(lù)，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有(yǒu)机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的第(dì)四(sì)个财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利(lì)润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零(líng)售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的(de)复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)，曾以高(gāo)速增长的(de)态势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透露(lù)，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团与(yǔ)零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量(liàng)产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个(gè)品类(lèi)渠(qú)道(dào)中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户(hù)就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第(dì)三财季，雅诗兰(l2l是多少斤 2l是多少kgán)黛护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流(liú)在增(zēng)加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来(lái)被不(bù)少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(miǎn)税等多方(fāng)因素带(dài)动下，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在(zài)市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(2l是多少斤 2l是多少kgshī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零售渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定程度上(shàng)也(yě)阻(zǔ)碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美(měi)妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今年以(yǐ)来，其他美(měi)妆集(jí)团也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销(xiāo)售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆(zhuāng)行(xíng)业人士透(tòu)露，今年一季度品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及(jí)预期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层(céng)直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么(me)乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反(fǎn)映在订(dìng)单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是(shì)，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及(jí)参与电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌(pái)的(de)日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做(zuò)了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计(jì)划，但现在(zài)全部停止了(le)。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前(qián)鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价(jià)策略显然未能(néng)解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资(zī)，以(yǐ)缩短市(shì)场反(2l是多少斤 2l是多少kgfǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入(rù)低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费(fèi)场景，而美妆领(lǐng)域似(shì)乎(hū)无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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