消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的(de)第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复(fù)苏(sū)比我们预(yù)期的(de)更不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如(rú)今被(bèi)“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海(hǎi)南发(fā)生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信(xìn)心十(shí)足，采购(gòu)了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售(shòu)商目前仍在(zài)一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游零售业(yè)务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额(é)约(yuē)占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等(děng)整个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛(dǎo)免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销(xiāo)售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外时代(dài)财经注意到，雅花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直(zhí)以来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权(quán)提出(chū)质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了(le)消(xiāo)费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì花王牙膏为什么那么便宜，这三种牙膏千万别再买了)3月(yuè)31日，宝洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据多(duō)位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年一(yī)季(jì)度(dù)品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新(xīn)财季(jì)指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部(bù)美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度(dù)营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾(céng)在疫情三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华福证券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财(cái)经透露，业绩增长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前(qián)几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场人(rén)员透(tòu)露(lù)，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放(fàng)、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划，但现在(zài)全(quán)部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士对当(dāng)下(xià)市(shì)场的判断。年初(chū)的各(gè)公司的(de)涨价策略显然(rán)未能解决根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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