最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的(de)，不(bù)少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低(dī)的(de)品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节p>

　　前不(bù)久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广(guǎng)告(gào)，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新势力中最(zuì)早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量领先到如(rú)今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏(péng)其实(shí)并(bìng)不比(bǐ)蔚(wèi)来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必(bì)修课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各大(dà)社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月(yuè)，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留(liú)在(zài)车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被乐高课程一年大概多少钱，乐高课一年多少钱多少节工(gōng)作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们(men)更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些(xiē)过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初(chū)定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每(měi)天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关(guān)数据的(de)对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般(bān)行政开支却比理想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用投入较高的蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把(bǎ)火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一(yī)年，还(hái)是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年(nián)的汽车公司(sī)在(zài)5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势(shì)力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推(tuī)向一个高(gāo)潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为下(xià)一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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