如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细分(fēn)品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达(dá)到(dào)约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发(fā)布(bù)2023年一(yī)季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业(yè)分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了妙(miào)可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)。

　　经过(guò)财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝多营收增速从一(yī)季度的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净利(lì)润增速(sù)从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进一(yī)步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙(miào)可蓝多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外(wài)大(dà)牌百吉福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产(chǎn)品克单(dān)价为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙(méng)牛持平(píng)。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难(nán)构建技(jì)术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家(jiā)的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产品。

　　竞(jìng)争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国(guó)企上班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从(cóng)代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业(yè)。2006年(nián)，广泽(zé)牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的(de)出(chū)国(guó)考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此(cǐ)时(shí)的(de)广泽乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝(lán)多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里trong>当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是(shì)凭借“长寿(shòu)村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为(wèi)常温酸奶超(chāo)级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市(shì)场份额，年销售(shòu)额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个(gè)位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力(lì)，在两大(dà)巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯(sī)利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据说当时(shí)柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随(suí)后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定(dìng)增(zēng)完成后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的(de)持股比例(lì)上(shàng)升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控(kòng)股股东了(le)，在这个企(qǐ)业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾几次(cì)面对媒(méi)体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到目前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉(jí)林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领(lǐng)域的(de)大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝(lán)多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见公司的(de)产(chǎn)品定价还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利(lì)率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的(de)净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大(dà)人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪(dí)士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去(qù)，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪风紧扯呼下一句是什么 风紧扯呼出自哪里博士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道(dào)，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝多其(qí)实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景(jǐng)的突破。后面的(de)所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成(chéng)功的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后(hòu)面的所谓第二(èr)、第三曲线，既(jì)需要消费者教育，又需要持续不断的投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不(bù)会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪(lào)产品也(yě)在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位置多久？

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