最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价(jià)最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得(dé)力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英(yīng)，负责(zé)公司的产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能(néng)源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为(wèi)特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年(nián)来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公(gōng)关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽(qì)车自己，却是一点(diǎn)都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去的内(nèi)容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享的一则(zé)故事，也被网友质疑是温情营销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚信(xìn)做(zuò)这(zhè)件事情很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些(xiē)过(guò)了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也(yě)在(zài)这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定(相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的(de)是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被(bèi)小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不(bù)断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通过相关数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车，投入的(de)销售、一般行(xíng)政开支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英(yīng)和(hé)原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场(chǎng)营销相机能托运吗飞机 相机可以过安检机吗和公关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风(fēng)格(gé)的确(què)有了惊人的变化。但仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的(de)成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开(kāi)始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆(liàng)新(xīn)车，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来(lái)的9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可(kě)及的数(shù)字。

　　今年开年以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力(lì)品牌被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向一(yī)个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的(de)新势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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