如果你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)，一(yī)定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演(yǎn)员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几(jǐ)年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一(yī)细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中营(yíng)收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场(chǎng)，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股(gǔ)东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过(guò)财报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增(zēng)速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意(yì)到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大(dà)厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝多的克(kè)单价是比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价(jià)为0.15元，高(gāo)于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并(bìng)不是高科(kē)技产(chǎn)品，本(běn)身(shēn)技(jì)术门槛不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自己(jǐ)独(dú)家的配方，即(jí)使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配(pèi)到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海(果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的hǎi)经商。从代理休闲食(shí)品(pǐn)开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注意(yì)到奶酪(lào)这(zhè)个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这(zhè)一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利(lì果冻和跳跳糖是啥意思，果冻和跳跳糖是干什么用的)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然严(yán)重不足(zú)，销量迟(chí)迟(chí)打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是(shì)独自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利(lì)安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸(suān)奶超级单品。但(dàn)在伊(yī)利(lì)、蒙牛等(děng)巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕(mù)希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单(dān)品(pǐn)，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以(yǐ)14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语(yǔ)权吗(ma)？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东(dōng)秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也(yě)得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力，带火(huǒ)了一个(gè)新(xīn)的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的(de)水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的(de)包(bāo)装上，印着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装(zhuāng)上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒(bàng)，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天(tiān)数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓(wèi)第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市(shì)公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要(yào)持续不断(duàn)的投(tóu)入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本(běn)身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全(quán)力(lì)投入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住(zhù)老大的位置多(duō)久？

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