整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为(wèi)“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐(xú)大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼们又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(l穿着高跟鞋的女奥特曼，穿红色高跟鞋的奥特曼ǜ)并(bìng)不算太(tài)高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来(lái)基本做到周更(gèng)。但(dàn)考虑到其作品几乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的(de)是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒(hǔ)传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到(dào)广告”，的(de)确(què)是此(cǐ)前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映(yìng)，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约要(yào)四十(shí)几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料(liào)等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了(le)呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年，百万粉的(de)KOL都接不(bù)到(dào)广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告(gào)主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还(hái)逐渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是(shì)一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最(zuì)对(duì)口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项目很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影视(shì)类投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向(xiàng)，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度(dù)上和该领域内的(de)品牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技(jì)属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度(dù)高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告，这就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级(jí)和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不(bù)是(shì)根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼水心接不(bù)到商单(dān)可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还(hái)有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环(huán)境的(de)缩影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自己的文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内(nèi)容(róng)消费中便是各(gè)种知(zhī)识(shí)付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性的知识(shí)类内(nèi)容(róng)往往被视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被(bèi)拿来(lái)与国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者(zhě)提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其(qí)净(jìng)亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体(tǐ)现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量(liàng)、观看(kàn)时长等计算(suàn)维(wéi)度(dù)，“所以我大(dà)多数(shù)时候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确(què)实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基(jī)本是不(bù)可能的。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主的生活并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经(jīng)过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是(shì)再寻出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地说。

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