整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制先(xiān)是有(yǒu)“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四(sì)个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视(shì)区的头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播(bō)放量超过百万次。其(qí)解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停(tíng)更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广告，B站的创作激励，还不够(gòu)付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作激(jī)励(lì)养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告(gào)了，那他上一次(cì)的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四十(shí)几万，此前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵(guì)。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都(dōu)接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告(gào)主的可(kě)支(zhī)配支出(chū)减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对(duì)营销(xiāo)的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营(yíng)销面临(lín)突(tū)破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自(zì)B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个很垂直(zhí)的赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思(sī)路推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应该不(bù)少，“毕竟春节到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对于(yú)投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责(zé)人表示，影视(shì)类投放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队(duì)，要(yào)么就是再(zài)找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科技属于典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资源其实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是(shì)一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放(fàng)人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购(gòu)买能力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根(gēn)本(běn)问题了(le)。她(tā)个人推(tuī)测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人内容规划有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要变现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属性和影视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级(jí)的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认(rèn)为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出(chū)新的时间(jiān)观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我(wǒ)们(men)当代(dài)人的内容消费(fèi)中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费(fèi)类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容(róng)往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据(jù)显示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表(biǎo)。全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制ong>

　　国(guó)内通(tōng)过书影音(yīn)类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的(de)成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况(kuàng)经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万(wàn)”的新闻也(yě)被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了多种变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收(shōu)入。据“全(quán)现在”报(bào)道，按(àn)照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业务(wù)中给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自(zì)己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只(zhǐ)给出(chū)了(le)内容质量、观(guān)看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我(wǒ)大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　全国文明城市几年评选一次 全国文明城市是不是终身制rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181207587.jpg">

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创(chuàng)作者面前的(de)课(kè)题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚(zhuàn)钱(qián)，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。