消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美妆(zhuāng)市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很(hěn)快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预(yù)期的更(gèng)不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年(nián)业绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛(dài)股价破(pò)纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初(chū)相比(bǐ)，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的(de)旅游零(líng)售(shòu)渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露(lù)，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南发生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品。但此(cǐ)后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前(qián)仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一(yī)边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何(hé)以撼(hàn)动(dòng)整个集团业(yè)绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年里虽(suī)然海南(nán)旅游客(kè)流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠道(dào)的大量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等(děng)多(duō)方因素带动下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等(děng)国(guó)际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来，其(qí)他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中(zhōng)国消费者如预(yù)期那般回归(guī)。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中(zhōng)国最(zuì)新财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未(wèi)大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一位国际在职教育是什么意思，补充在职是什么意思美妆品牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业(yè)人士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内(nèi)部(bù)人士(shì)表示，“比去年好，但(dàn)生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托(tuō)直(zhí)播而猛增(zēng)的线上销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同(tóng)比录(lù)得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份(fèn)御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作(zuò)的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财经透露(lù)，业绩增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为(wèi)前几年(nián)直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动(dòng)时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一在职教育是什么意思，补充在职是什么意思名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但(dàn)是现在品牌方都发(fā)猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的(de)投放费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有(yǒu)公(gōng)司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专(zhuān)在职教育是什么意思，补充在职是什么意思柜，深入低(dī)线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们(men)首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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