最近的上海车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋(lín)。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及(jí)销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造(zào)20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输(shū)出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励(lì)我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还(hái)有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不(bù)同，对(duì)于还没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课，也(yě)是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在(zài)各(gè)大社交媒体，为(wèi)各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不(bù)低(dī)调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能(néng)看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引(yǐn)起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的(de)图(tú)片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到(dào)不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑是温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车(ch临沂是几线城市，临沂是几线城市2023ē)主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个(gè)公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很(hěn)多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努力(lì)，提(tí)升(shēng)所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人(rén)，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其(qí)它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单(dān)的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不到位。通过(guò)相关数据的对比(bǐ)可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却(què)比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也(yě)低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意(yì)识(shí)到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营销副总，负(fù)责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高手加入(rù)后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不(bù)佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ临沂是几线城市，临沂是几线城市2023)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新(xīn)势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高(gāo)潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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