最近(jìn)的上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部(bù)分车友(yǒu)指责(zé)小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背(bèi)后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬(jìng)的(de)友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步(bù)步被(bèi)反(fǎn)超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公(gōng)关，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思(cún)在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后(hòu)不(bù)久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏P7的(de)推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广(guǎng)告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感(gǎn)人，但网友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的(de)是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理(lǐ)费用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年(nián)小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单(dān)，却给了王凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的(de)目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目(mù)标，平均每个(gè)月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也(yě)都预测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新(xīn)势力(lì)们(men)，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保(bǎ筑梦未来是什么意思，锦时筑梦是什么意思o)证，自己(jǐ)不会(huì)成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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