整个四月，B站好(hǎo)像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发(fā)外界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基(jī)本做到周更。但(dàn)考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天的时(shí)间(jiān)里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并(bìng)否认了(le)“停更”的(de)说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办(bàn)公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年(nián)更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此(cǐ)。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和“接不(bù)到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励(lì)养不活创作(zuò)者”几(jǐ)乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比之下，广告商单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)做(zuò)了(le)一(yī)则观(guān)影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频(pín)约要(yào)四(sì)十(shí)几万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么(me)选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一步提升，广告(gào)营(yí三沙市有多少人口2022，目前三沙市有多少人口ng)销面临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新(xīn)领域的(de)消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽(qì)车(chē)、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的(de)汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化(huà)上(shàng)并不是一(yī)个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推(tuī)广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影(yǐng)视类投放应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情(qíng)况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人表示，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报价，对片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景(jǐng)一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中(zhōng)度(dù)高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个(gè)金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水(shuǐ)心接不(bù)到商单可能和个人内(nèi)容规划有关，也(yě)许没(méi)有(yǒu)碰到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性(xìng)价比问题，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木(mù)鱼水心这样(yàng)的优质内容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的(de)互联网环(huán)境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣(qù)类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对(duì)比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的(de)博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和(hé)广告业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去(qù)年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大(dà)量(liàng)UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度(dù)，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激(jī)励(lì)来生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还(hái)是再寻出(chū)路是摆在每个创作(zuò)者面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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