最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨(cǎn)新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们(men)业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低(dī)的(de)品牌(pái)，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车(chē)企不同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是一门必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都(dōu)是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不少回答(dá)吐槽。谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗>

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传(chuán)遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激(jī)励了(le)他们很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编(biān)的(de)有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均(jūn)售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责(zé)小鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的(de)变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同(tóng)比(bǐ)增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车谢娜给刘烨打过几次胎，谢娜和刘烨怀孕过吗，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽(qì)车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的(de)油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经(jīng)相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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