整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像(xiàng)都(dōu)站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰(yāo)部UP主宣(xuān)布(bù)停(tíng)更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停(tíng)更传言(yán)，他没有停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台(tái)、赛(sài)道还(hái)是与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才(cái)能养活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广(guǎng)告，上则(zé)商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则(zé)投稿中近(jìn)半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百(bǎi)万次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均(jūn)下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上(shàng)的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼(yú)水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是(shì)，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于(yú)《水浒传》的系列解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十(shí)天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接(jiē)到广告，B站的创作(zuò)激(jī)励，还不够付办(bàn)公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告(gào)商单才(cái)是创(chuàng)作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据(jù)，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万(wàn)，此(cǐ)前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告(gào)人(rén)“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万(wàn)粉(fěn)的KO冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷L都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年(nián)，中(zhōng)国(guó)互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要(yào)求进一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的(de)要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽(qì)车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数(shù)（视频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道。无独(dú)有偶，同样身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没(méi)有商(shāng)品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视(shì)类投(tóu)放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是(shì)超(chāo)过去年的(de)。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要(yào)是(shì)口碑营销，不能直接转化成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视(shì)解说类”肯定不(bù)是首选——6位(wèi)数的(de)报价(jià)，对片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远(yuǎn)的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前(qián)景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投(tóu)放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝(sī)量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归(guī)到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上(shàng)文，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和影视(shì)类商单性价比问题，影(yǐng)视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识(shí)付(fù)费”，这二(èr)者之间的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正(zhèng)是通(tōng)过对(duì)理性(xìng)和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成(chéng)并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们当(dāng)代人的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是这一(yī)风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变现的成(chéng)功案例少(shǎo)之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前(qián)这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据(jù)了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提供了多(duō)种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年财报显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)增长(冰箱1到5哪个最冷，冰箱1最冷还是5最冷zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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