消(xiāo)费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据(jù)管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发(fā)布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元。但和年(nián)初相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零(líng)售(shòu)商却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售(shòu)已深耕(gēng)超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快速增长，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠(guān)疫情时，集团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复(fù)不及预(yù)期，导致该渠道(dào)库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何(hé)以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来(lái)看(kàn)，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰黛的旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)销(xiāo)售额约(yuē)占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年该业(yè)务(wù)销售(shòu)额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半年(nián)里(lǐ)虽然海(hǎi)南旅游客流在增加(jiā)，但是该(gāi)市(shì)场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却(què)远不及预期。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季(jì)有机(jī)销售额(é)同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客(kè)未(wèi)大(dà)规模(mó)回归(guī)而(ér)在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出(chū)，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北(běi)亚市场(chǎng)在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司(sī)管(guǎn)理层直言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一(yī)季度营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百(传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些bǎi)颜，贝(bèi)泰妮(nī)的(de)薇诺娜，上海家化的(de)玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为(wèi)前几年(nián)直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以(yǐ)来品牌的(de)各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满减活动(dòng)时减下来(lái)的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少(shǎo)业(yè)内人士对当(dāng)下市场的(d传统体育项目有哪些 传统体育游戏有哪些e)判断。年初的各公(gōng)司的涨(zhǎng)价策(cè)略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然(rán)选(xuǎn)择(zé)加码(mǎ)供应链投资(zī)，以缩短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择(zé)收购(gòu)潜力品牌，创造(zào)增(zēng)长引擎；还有公(gōng)司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复(fù)苏。

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