整(zhěng)个四月(yuè)，B站好像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂(zá)，影(yǐng)视解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至(zhì)已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算(suàn)太(tài)高，过去(qù)一整年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到(dào)周更。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和他(tā)的(de)团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃(qì)了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认(rèn)了“停(tíng)更”的(de)说(shuō)法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确(què)实也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接(jiē)到(dào)广告(gào)，B站的创作激励，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年(nián)更(gèng)新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站(zhàn)停(tíng)更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相(xiāng)比之下，广告(gào)商(shāng)单(dān)才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已经(jīng)四个月(yuè)没有接(jiē)广告(gào)了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频(pín)中。据花火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植(zhí)入视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平(píng)台(tái)、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也(yě)曾引起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变(biàn)革的(de)要求(qiú)。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显示：随着年龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对(duì)汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视(shì)解说(shuō)在商业化上并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在(zài)日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人(rén)表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直(zhí)接转化成带(dài)货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是(shì)平台的(de)缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景一(yī)定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但其中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺(duó)几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告(gào)，这就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就(jiù)是(shì)粉丝量级和他的购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这(zhè)两点，当一(yī)个(gè)创作者覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商单可(kě)能(néng)和个人内(nèi)容规划有关(gu兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案span>ān)，也(yě)许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时(shí)代的内容(róng)想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影视类(lèi)商单性价(jià)比问题(tí)，影视区尤其是解说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商(shāng)单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼水心这样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很(hěn)难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称(chēng)为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异是整个内(nèi)容变现(xiàn)环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念(niàn)来形成并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消费中便是各种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往(wǎng)往被视为“更有用”的东西，更(gèng)容易吸引大(dà)众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内(nèi)容进行付(fù)费变(biàn)现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途径(jìng)的UP主也(yě)几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单(dān)并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒的(de)YouTube频道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入(rù)排行榜榜首兔子有几条腿，兔子有几条腿正确答案的博(bó)主年收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿(yì)元，营业成本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括(kuò)在直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则(zé)，大量(liàng)UP主(zhǔ)在(zài)社交平台反馈称(chēng)收入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了(le)。”

　　不止一位十(shí)万粉(fěn)以上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)，想要靠平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的(de)生活并没有想(xiǎng)象(xiàng)中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播(bō)带(dài)货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工作人(rén)员无奈地(dì)说。

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