最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将品牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发(fā)布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没(méi)充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现(xiàn)盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知(zhī)乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网(wǎng)友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低(dī)俗(sú)营(yíng)销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的(de)图(tú)片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的(de)内容实际讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不(bù)买账，认(rèn)为(wèi)这个营销故(gù)事编(biān)的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定下的销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的(de)另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置(zhì)、过多的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的成(chéng)绩单，却(què)给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的(de)情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国(guó)能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风什么的山峰填合适的词二年级，什么的山峰填合适的词三年级(fēng)汽车为代表的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市(shì)场中，背负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能(néng)否活(huó)过洗牌？

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