最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长(zhǎng)城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营(yíng)销(xiāo)体系(xì)进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之(zhī)父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉(dīng)子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的(de)天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌(pái)命(mìng)名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于(yú)还(hái)没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人(rén)，多(duō)年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然(rán)说新(xīn)势(shì)力(lì)口(kǒu)碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美(měi)股后不(bù)久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零食，但(dàn)还(hái)是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传(chuán)遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人，老车(chē)主的支(zhī)持让(ràng)他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在(zài)于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的(de)价(jià)格，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据(jù)的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于平(píng)均售价(jià)还不到24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始内部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关(guān)传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困(kùn)境(jìng)洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤<洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤/span>吗？

　　新(xīn)官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标，就意味着(zhe)，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测过(guò)未来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活不了(le)。在(zài)中国能够存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势(shì)力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就已经(jīng)相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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