最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后(hòu)的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议(yì)上承(chéng)认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最(zuì)低的(de)品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的(de)得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为(wèi)一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航(háng)还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不(bù)懂人(rén)话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智(zhì)能软件(jiàn)”还没(méi)上(shàng)马重孙子又叫什么，重孙的孙子叫什么；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方(fāng)评论，这(zhè)则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面(miàn)，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也是一个(gè)技术(shù)活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是(shì)一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个(gè)问题因(yīn)为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作(zuò)人(rén)员发现后，大家相继传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们(men)更加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之后(hòu)的(de)另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制(zhì)的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更(gèng)是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还(hái)不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总(zǒng)，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人的(de)变化。但仅靠营(yíng)销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一(yī)把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新(xīn)势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始(shǐ)人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一(yī)年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格战(zhàn)之前，就已经相(xiāng)继倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损(sǔn)造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过(guò)洗牌？

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