如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成为近几年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利润更是(shì)暴(bào)跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营(yíng)业收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对(duì)深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速(sù)从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利(lì)零售(shòu)产品增速有所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进(jìn)军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是(shì)市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐(lè)宝(bǎo)、光明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外(wài)众多新创业(yè)品牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪(lào)博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持平。但(dàn)是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难构建技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致(zhì)的(de)产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进入(rù)乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示(shì)，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿(yì)，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品(pǐn)在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依(yī)然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟(chí)迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的(de)妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可(kě)参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟(pì)出了(le)“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做(zuò)到60亿(yì)销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个(gè)超级(jí)单(dān)品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇(xiù)很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你(nǐ)会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增持(chí)了一部分股票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下，妙可蓝多的(de)销售(shòu)费用暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么了(le)一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司(sī)的(de)产品(pǐn)定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利率水(shuǐ)平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡通形(xíng)象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确(què)为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画(huà)片(piàn)都不(bù)够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越(yuè)来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪(lào)行业第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可蓝多(duō)的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降至(zhì)32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利率(lǜ)降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下(xià)滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇(xiù)提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲(qū)线之战（奶(nǎi)酪进中(zhōng)餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战(zhàn)。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导“营养早(zǎo)餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化、成(chéng)人(rén)即(jí)食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打(dǎ)响了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投入(rù)。持续投入(rù)，又要烧钱。持辍耕之垄上的意思，垄上的意思是什么续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌(pái)奶酪产品也(yě)在(zài)全力冲击市场(chǎng)。而(ér)众多友商(shāng)又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置多久？

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