如果你家有小朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也(yě)成为(wèi)近几(jǐ)年消费领域杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力在(zài)即食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的2023年(nián)一季(jì)报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的(de)净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别，妙可蓝多其(qí)实(shí)从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可(kě)蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一季度(dù)的118％下滑至4％。到了第三(sān)季度，营收(shōu)增速进(jìn)一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有(yǒu)所下降。同时，妙(miào)可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外大牌(pái)百吉福，另外众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪(lào)神(shén)世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙(méng)牛持(chí)平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本(běn)身技术(shù)门(mén)槛(kǎn)不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太一样，他(tā)们有自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配到国企上班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶(nǎi)酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝(lán)多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪(lào)产(chǎn)品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然严(yán)重不(bù)足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性(xìng)背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费(fèi)者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正(zhèng)式更(gèng)名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只剩下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨(jù)头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的(de)价格(gé)受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定(dìng)增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还有话语权吗(ma)？你会纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了(le)一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省东(dōng)秀商贸有限(xiàn)公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的(de)出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市(shì)场投资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力，带火了一个新的(de)赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代(dài)价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)纸张是16k大还是32k大 16k纸和32k纸有什么区别司(sī)净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内(nèi)部独立包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还有趣味(wèi)知识，小朋友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国(guó)奶酪行业(yè)第一(yī)品牌(pái)。但是，所(suǒ)有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一(yī)季(jì)报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝多(duō)毛利率进一(yī)步(bù)降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为38.82％）；销售净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了(le)所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻找(zhǎo)第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋(móu)求早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人(rén)代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是(shì)第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿(ér)童奶酪棒这一战，但是后面(miàn)的所谓第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是(shì)未知数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力(lì)冲击市场。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老大的位(wèi)置多久？

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