整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观(guān)点称(chēng)，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的(de)木(mù)鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容(róng)详实的风格深(shēn)受观众喜(xǐ)爱(ài)，一(yī)千多则投稿(gǎo)中近(jìn)半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频(pín)率并不算太高，过去一(yī)整(zhěng)年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到周更。但考虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至(zhì)有不少视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思)已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思t="千(qiān)万粉的UP主(zhǔ)都接不到广告(gào)了？" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206044.png">

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是(shì)创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了一则观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的(de)植入视(shì)频报价在三十几(jǐ)万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机(jī)游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远领域的自(zì)媒体，都中考的报名号指什么意思，中考的报名号是什么意思(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广(guǎng)告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营销面临突破和(hé)变革(gé)的(de)要求。因此，找到细分赛道上(shàng)更(gèng)垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码(mǎ)、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主(zhǔ)与B站进(jìn)行合(hé)作(zuò)。过(guò)去一年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内(nèi)容(róng)的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的可能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以(yǐ)“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方(fāng)负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都(dōu)主(zhǔ)动降(jiàng)价了，去年特别差(chà)，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文(wén)章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域(yù)的自媒体(tǐ)，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程度上和(hé)该(gāi)领域内的(de)品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有(yǒu)关(guān)，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商单(dān)可(kě)能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水(shuǐ)心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内容(róng)付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容(róng)变现(xiàn)环(huán)境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段话(huà)投(tóu)射到(dào)我们(men)当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性(xìng)的知识类内(nèi)容(róng)往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类泛(fàn)娱(yú)乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水(shuǐ)UP主视频单期付费，但(dàn)截至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类(lèi)博主在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分成比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达(dá)2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿(yì)元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并不知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给(gěi)出(chū)了内容(róng)质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是不可(kě)能的(de)。

　　想要(yào)全职做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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