周嘉(jiā)宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时(shí)的救灾物资。女(nǚ)孩们(men)都很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎(zěn)么会有那么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个(gè)美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也想问问：#谁来(lái)管管音(yīn)乐(lè)节刺客#。据不完全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点，双日票价(jià)最高1480元，作为(wèi)对比(bǐ)，周(zhōu)杰(jié)伦演(yǎn)唱(chàng)会前排(pái)vip票也就一千出(chū)头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价，一(yī)边(biān)又(yòu)在各大平(píng)台“加(jiā)价(jià)求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣(zhēng)吗？

　　为(wèi)什(shén)么那(nà)么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋(qū)势是，音乐节门票(piào)的(de)价格在不停(tíng)的(de)上涨(zhǎng)。以成都草莓音乐(lè)节为例，有消(xiāo)费者表示(shì)，最早的时候草莓音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演出行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群）。实在(zài)看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作成(chéng)本是(shì)越来(lá瘦的瘦的女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢女孩子是不是容易满足，为什么瘦人的紧呢i)越高了。北京商(shāng)报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型(xíng)音乐(lè)节，单日(rì)成(chéng)本在200万元左(zuǒ)右；万人以(yǐ)上(shàng)的大型音乐(lè)节，单日成本则(zé)需500万元(yuán)左(zuǒ)右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成(chéng)本。随着音乐节(jié)商业化(huà)的(de)逐渐(jiàn)成熟(shú)，现在音(yīn)乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过(guò)更大的(de)支出还(hái)是出在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立(lì)音(yīn)乐(lè)人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出的艺人出场(chǎng)费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如《乐(lè)队的夏天》帮(bāng)助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更是过(guò)了百万级，流(liú)量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过(guò)综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得了更多的关注，愿意(yì)付费观看他们演出(chū)的观众也在(zài)快(kuài)速增长(zhǎng)，音乐节的票(piào)价也随之水涨(zhǎng)船高。有业内(nèi)人士表示，随着国内消(xiāo)费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都(dōu)在提高。国外的知(zhī)名音(yīn)乐(lè)节票(piào)价(jià)都在数千元水平(píng)。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价越卖越贵，音乐节盈(yíng)利(lì)却并不常见。据《第(dì)一财经》报道，2019年(nián)，80％的中(zhōng)国(guó)音(yīn)乐节仍然(rán)无法盈利。摩(mó)登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第(dì)一财(cái)经(jīng)采访时透(tòu)露，“能连(lián)续办三(sān)年以上的音乐节(jié)，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐(lè)节就占了一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来(lái)越多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实主(zhǔ)要还是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象力太大了，几万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为50美(měi)元。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等也藏着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉为期只有(yǒu)三天。科切拉音(yīn)乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音(yīn)乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会(huì)产生巨大的价值。在国内(nèi)，音乐(lè)节背后(hòu)的主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地(dì)产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音(yīn)乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开(kāi)始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐丰文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入(rù)园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后(hòu)，都(dōu)江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万(wàn)人(rén)，按照人均来计算(suàn)，包含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元(yuán)，每天(tiān)10万人消(xiāo)费就为(wèi)当地餐饮(yǐn)、酒店等(děng)带来(lái)5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比(bǐ)提升了(le)18％的(de)客流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健、朴树(shù)、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增长35％。还(hái)有最近频频出圈引发热议的淄博，除了烧烤，还有音乐(lè)节。因音乐节出圈的小众(zhòng)城市比(bǐ)比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演(yǎn)出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声(shēng)量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐过(guò)渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办音乐(lè)节的品牌(pái)就(jiù)有元气(qì)森林、隅田(tián)川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和(hé)江小白(bái)。在票务平台(tái)上，每场音(yīn)乐节都有上万人关注。为(wèi)何(hé)？其最根本的目的(de)还是(shì)在于品牌营销，即更进一步打入(rù)年(nián)轻消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力(lì)为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众(zhòng)中连续(xù)三年(nián)占(zhàn)比超过(guò)76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比(bǐ)超过66％。简而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流(liú)受众(zhòng)群(qún)体其实和消费品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活定价，还能在线上铺设自(zì)有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大程度(dù)曝光。不过，在市面(miàn)上现有(yǒu)的(de)品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品(pǐn)牌的(de)参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大(dà)众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能(néng)不(bù)能(néng)真正对品牌进行释(shì)放(fàng)和(hé)加持是个巨(jù)大的考验。毕(bì)竟音(yīn)乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵(zhèn)容过于偏重流(liú)量型音乐(lè)人引起了一(yī)定争(zhēng)议，而流量艺人居多也就(jiù)意(yì)味(wèi)着高票价难(nán)以回(huí)落(luò)。

　　眼见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能(néng)再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动(dòng)复苏(sū)，大众熟知的音乐(lè)节(jié)一票难求，但有(yǒu)的音(yīn)乐节(jié)却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年华上海(hǎi)站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举办。在此(cǐ)之前，青岛弄潮音乐(lè)节、德州(zhōu)向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延(yán)期(qī)或是取消，理(lǐ)由几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐(lè)队(duì)、艺(yì)人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮(zhē)羞(xiū)布了？

　　无论音乐(lè)节有(yǒu)多大的想象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业(yè)，所有的前提都基(jī)于(yú)这个音(yīn)乐(lè)节对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至(zhì)盈利是靠(kào)票房(fáng)，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何一个音乐节(jié)如果(guǒ)完(wán)全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年(nián)怎么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话，通(tōng)过这(zhè)些人群对(duì)你的(de)支持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观(guān)演(yǎn)乱(luàn)象(xiàng)不断、阵容同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到(dào)单(dān)日(rì)全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节到底能(néng)不能值回票价甚至物(wù)超(chāo)所值，说到底还是看演出内(nèi)容(róng)。尽(jǐn)管(guǎn)许多(duō)人在(zài)谈起音(yīn)乐(lè)节(jié)的时候，总会(huì)对比国(guó)外的音乐节(jié)。但事实上，无(wú)论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票(piào)价(jià)上，国内的音(yīn)乐节已经有足够的(de)成长，是时候(hòu)把更多的气(qì)力放(fàng)在(zài)内容和风格的打磨上(shàng)了。

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