消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季(jì)业绩显示(shì)，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清(qīng)理(lǐ)库存(cún)的(de)同时，渠道(dào)的(de)补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同(tóng)比下降13％至做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪123.01亿(yì)美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳定，其(qí)他地区更加缓慢，第四(sì)财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份(fèn)预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次下(xià)调全(quán)财(cái)年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票(piào)股价(jià)跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透(tòu)露，基于过去(qù)几年海南旅游零售(shòu)快速(sù)增长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售(shòu)商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导(dǎo)致该渠道(dào)库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务(wù)销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到(dào)2021财年该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和(hé)护发等整个(gè)品类渠道(dào)中(zhōng)市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税(shuì)在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最(zuì)大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直(zhí)接导致了在(zài)第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游(yóu)客流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不(bù)及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰(lán)黛集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银(yín)行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的(de)控制度和话语权提出质(zhì)疑(yí)。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆(zhuāng)纷(fēn)纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困(kùn)境也并非(fēi)个例。今年以来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团(tuán)也没有等到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新(xīn)财季有机(jī)销售额同(tóng)比增长2％，但旗(qí)下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额(é)有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今(jīn)年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预(yù)期也成为(wèi)共识(shí)。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为(wèi)可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在的北(běi)亚市(shì)场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客(kè)流回来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年(nián)一(yī)季(jì)度营收和(hé)净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差(chà)距主要(yào)反映在订单数(shù)量上。

　　值(zhí)得(dé)关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生(shēng)物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家化的玉泽、佰(bǎi)草集(jí)，水羊股做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪份御泥坊等都没(méi)能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得离(lí)谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实(shí)际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年以来品(pǐn)牌(pái)的(de)各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似(shì)乎(hū)更难(nán)。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但做出贡献，做出贡献与作出贡献的区别在哪是现在(zài)品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高(gāo)了。我们线上的(de)投放费(fèi)用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场(chǎng)何时(shí)真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案(àn)，“静观其变”成了不少业(yè)内人士对当下(xià)市场的判断。年(nián)初的各公司的涨价策(cè)略显然未(wèi)能解决根本问题，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供(gōng)应链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场(chǎng)反应周期；有公司(sī)选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重(zhòng)押(yā)线(xiàn)下(xià)专柜，深(shēn)入(rù)低线城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复(fù)苏。

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