如果你家有小朋友，那么很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕不(bù)过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也成为近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么(me)了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第二季(jì)度已经出现“暴(bào)雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利(lì)润(rùn)增速(sù)直(zhí)接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格(gé)上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率有(yǒu)所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众多(duō)新(xīn)创(chuàng)业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此前的研报(bào)，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常规产品克(kè)单(dān)价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于19没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处ff0000; line-height: 24px;'>没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处65年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国(guó)企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂(suì)下(xià)海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始，她赚到了(le)第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出(chū)国(guó)考(kǎo)察(chá)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪这(zhè)个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不(bù)见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份2017年财(cái)报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快(kuài)被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯(sī)利安(ān)市(shì)场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的(de)信中表(biǎo)示，这对(duì)妙可蓝多是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的(de)持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇(xiù)经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目(mù)前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资(zī)者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴(bào)涨超(chāo)过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)营业收入分(fēn)别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司(sī)的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内部(bù)独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队(duì)”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都(dōu)学会(huì)了(le)这招(zhāo)儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够(gòu)了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙(miào)飞(fēi)奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正(zhèng)竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接(jiē)近(jìn)40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是(shì)，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可(kě)蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出(chū)了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役就是(shì)——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上(shàng)中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓第三条增长曲线(xiàn)，就是比(bǐ)如奶酪零食化(huà)、成人即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不(bù)是控股股东，但还是第(dì)二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续(xù)不断的(de)投(tóu)入。持续(xù)投入(rù)，又要烧钱(qián)。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的(de)战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会(huì)不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多(duō)久？

未经允许不得转载：美阿密—女性私护高端品牌|女性生殖保养|女性私密健康养护|女性私护微商代理产品|美阿密官网 没事吃点护肝片好不好，女人吃护肝片的好处