整个(gè)四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本(běn)来(lái)就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平(píng)台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活(huó)自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个(gè)月没广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平(píng)均下来(lái)基(jī)本(běn)做到周更。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值(zhí)得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来，长(zhǎng)达二(èr)十(shí)天(tiān)的(de)时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其停更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰(jiān)难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年(nián)更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的(de)焦点。不过靠创作激励(lì)养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广告(gào)了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定(dìng)制视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电(diàn)商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格不(bù)算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(c切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天ì)出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可(kě)支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐(jiàn)展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品(pǐn)方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去(qù)年(nián)的。”但整体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯定(dìng)不是(shì)首(shǒu)选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都(dōu)主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主(zhǔ)商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人(rén)”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自(zì)媒体，切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度(dù)上和(hé)该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中在(zài)头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她(tā)个人推(tuī)测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到合适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有(yǒu)机会变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要(yào)变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本(běn)身行业的属(shǔ)性和(hé)影(yǐng)视类商(shāng)单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这样的优质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通(tōng)吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往(wǎng)被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之间的差(chà)异(yì)是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的(de)缩影。最(zuì)早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级(jí)正(zhèng)是通过对理性和(hé)效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建(jiàn)构出(chū)新的时(shí)间观念来形成并(bìng)定义自己的文化(huà)。这段话投射到我们当(dāng)代人的内容(róng)消费中便(biàn)是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容(róng)易吸引大(dà)众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读(dú)书会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费，但(dàn)截至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平(píng)台激励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包(bāo)括(kuò)在直播和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在(zài)社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法(fǎ)，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观看(kàn)时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不止(zhǐ)一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已(yǐ)经过去(qù)，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有(yǒu)直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈(nài)地说。

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