最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的(de)，不(bù)少车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规划、产品组合(hé)管理以及(jí)销售业务(wù)。王凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮23岁属什么生肖辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学家(jiā)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

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　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势(shì)力来(lái)说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如(rú)马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就(jiù)要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基(jī)本(běn)上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不够(gòu)客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销(xiāo)引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安(ān)的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在(zài)车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量(liàng)目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上(shàng)市后不(bù)久，G9就因(yīn)为冗杂(zá)的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费用(yòng)投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理(lǐ)的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火就是(shì)立(lì)下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度(dù)的成绩单，却(què)给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季(jì)度(dù)累计交付18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个(gè)月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的(de)最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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