整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站在名为“停更”的风口浪(làng)尖(jiān)上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君(jūn)”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就(jiù)不(bù)好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何(hé)，才(cái)能养(yǎng)活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单(dān)是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过百万次(cì)。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更(gèng)新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频(pín)，甚至(zhì)有(yǒu)不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他(tā)的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌木鱼水心回应传闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示正(zhèng)在打磨新作品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到(dào)广告，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之下(x女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌ià)，广告商单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后台(tái)数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频报价在(zài)三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游(yóu)戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消费不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提(tí)升，广(guǎng)告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来自B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财报(bào)信(xìn)息显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一(yī)个很(hěn)垂直(zhí)的赛(sài)道(dào)。无独(dú)有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露(lù)很久没有商品方找他(tā)们打视频(pín)广告了(le)。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项(xiàng)目很(hěn)多，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎(shèn)，尤(yóu)其(qí)对于(yú)投头部UP会更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投放(fàng)主要(yào)是口碑营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化(huà)成带货(huò)收益，所以“影视解说类(lèi)”肯定(dìng)不(bù)是首(shǒu)选——6位数(shù)的报价(jià)，对片方(fāng)负担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年(nián)特别差，今年就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领(lǐng)域内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内(nèi)容(róng)，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到广(guǎng)告，这(zhè)就是一个(gè)更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观(guān)点(diǎn)认为(wèi)，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他(tā)的(de)购买能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果(guǒ)回归(guī)到(dào)这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远(yuǎn)的内容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时代的内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据(jù)上文，由于(yú)影视类(lèi)内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难(nán)度在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩(shèng)下的(de)两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被称为“知识(shí)付(fù)费(fèi)”，这二者之(zhī)间的差异是整个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到(dào)我(wǒ)们当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属(sh女人长期喝补血口服液好不好，女人补气补血口服液十大品牌ǔ)性(xìng)的知识(shí)类内容(róng)往往被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进(jìn)行付费变现的(de)成(chéng)功(gōng)案例(lì)少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未(wèi)见到推广，以此为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎没有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两(liǎng)年(nián)，李子柒的YouTube频道还能(néng)月入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提(tí)供了(le)多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报(bào)道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在直播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具(jù)体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出了(le)内容质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候(hòu)只(zhǐ)能靠体感，不过(guò)体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来(lái)生活基本是不可能的。

　　想要全职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是(shì)再寻(xún)出路是摆在每(měi)个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼(yú)水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说(shuō)。

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