整个四(sì)月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与广告(gào)投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自己与团队(duì)呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则(zé)商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实(shí)的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半(bàn)作品播放量超(chāo)过(guò)百万(wàn)次。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频(pín)播放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了(le)57支作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作品几乎都(dōu)是(shì)30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计(jì)”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一(yī)年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并未(wèi)更(gèng)新(xīn)，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励(lì)，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基本是(shì)‘用(yòng)爱发电’，去(qù)年一整年更新(xīn)《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作(zuò)激励养不活(huó)创作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识(shí)，相(xiāng)比之(zhī)下，广告商单才是创作大(dà)头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水心的植入视(shì)频报价在三十几万(wàn)、定制(zhì)视频约要四十几万，此前(qián)也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型(xíng)。韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股p>

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)粉(fěn)丝体量及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为(wèi)品牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注(zhù)游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解(jiě)说在商业化上并(bìng)不是(shì)一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在(zài)影(yǐng)视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推(tuī)断，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算(suàn)变(biàn)少的情(qíng)况下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营销，不能(néng)直接转化(huà)成带货收(shōu)益(yì)，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前(qián)（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么(me)就是缩小团队(duì)，要么就(jiù)是再(zài)找(zhǎo)点别的经营(yíng)方向，头部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远的领域(yù)的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　此外，内容赛(sài)道(dào)的(de)变现前景一定程(chéng)度(dù)上和(hé)该领域(yù)内的(de)品牌数(shù)量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都(dōu)属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主逻辑，品牌(pái)集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集(jí)中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告可(kě)能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就(jiù)不是根本问题了(le)。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大(dà)路径：商韩国为何全民疯狂炒股，韩国为什么这么多人炒股单推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性(xìng)和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商单维持生计的难度在(zài)近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识(shí)付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具(jù)属性的知识(shí)类内容往往被视为“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以(yǐ)此(cǐ)为(wèi)主要(yào)变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉(fěn)丝直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常(cháng)被(bèi)拿来与国(guó)内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通(tōng)过(guò)发布(bù)内容创造收入(rù)。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的(de)平台激(jī)励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作激(jī)励(lì)规则(zé)，大量UP主在(zài)社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内容(róng)质量(liàng)、观看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台(tái)激励(lì)来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电(diàn)，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地(dì)说。

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